Dirección estratégica de la marca

Dirección estratégica de la marca

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Octubre 2020
* Fechas sujetas a posibles modificaciones.
Bienvenida
Bracey Wilson
Bracey Wilson
Director Académico

¿Son las marcas solamente el vestir un producto en un atractivo packaging?

Las personas no beben un líquido de color marrón y de dulce sabor: beben Coca-Cola, con todas las connotaciones que rodean a la marca. El valor de la marca reside en las mentes de aquellos que las usan. Las marcas pueden comenzar su vida en documentos y planificaciones, sin embargo al final, éstas residen en las mentes y corazones de las personas.

Las marcas son, por tanto, mucho más que solamente logos o nombres. Ellas son la culminación de una experiencia total del usuario con el producto o servicio (o compañía) a través de los años. Esta experiencia se conforma por una multitud de encuentros buenos, neutros o malos, tales como el performance de un producto, el mensaje publicitario, un press release, un llamado telefónico o un reporte de un asistente de ventas.

En un sentido amplio, la marca es el efecto en el usuario de todo lo que la compañía haga y como se comporte. No es la responsabilidad de un departamento sino que de toda la organización. Cada empleado influencia los encuentros con la marca.

Si se hace correctamente y la marca se fortalece, los usuarios se hacen leales a ella, el valor del accionista sube, socios de negocios se atraen y los empleados gozan de un mejor entorno. Cada stakeholder por ende tiene su parte en la marca.

Tradicionalmente las empresas habían diseñado y desarrollado sus estrategias sobre la base de la gestión de sus activos tangibles. Sin embargo, las características del entorno competitivo actual hacen cada vez más difícil la diferenciación a través de este tipo de activos. Esto ha provocado que las compañías se orienten en la búsqueda de nuevos enfoques para desarrollar, defender y gestionar sus negocios.

La gestión de los intangibles se está convirtiendo en una de las principales vías de diferenciación frente a la competencia. De entre todos los activos intangibles, la marca se considera como uno de los activos más importantes de la gestión moderna ya que supone que el auténtico poder de mercado reside en la mente de los consumidores. La forma de ganar en esos espacios mentales, es a través de la construcción de marcas fuertes, que “conecten” con el mercado.

Para el consumidor, la marca no sólo es un símbolo de reconocimiento sino un agente con el que se establecen relaciones basadas en la confianza y el compromiso. Para la empresa, la marca constituye un activo sobre el cual basar su diferenciación, la base sobre la cual definir estrategias de posicionamiento, crecimiento, internacionalización, y por supuesto, un generador de beneficios.

¿En qué consiste el programa?

El Curso Dirección Estratégica de la Marca entrega a sus alumnos las herramientas y conocimientos necesarios para que al finalizar el curso, sean capaces de comprender que las marcas constituyen un activo estratégico para la empresa, y que como tal, es necesario gestionarlo y desarrollarlo con una visión de largo plazo.
Que conozcan y apliquen correctamente los conceptos de identidad, posicionamiento e imagen de marca, los cuales constituyen los pilares fundamentales del desarrollo y la construcción de marcas fuertes.

También, que puedan gestionar marcas en el mercado: opciones estratégicas, arquitectura, activación y entender, analizar y criticar diferentes estrategias que utilizan las empresas para establecer sus marcas en el mercado.

En definitiva, que conozcan y sean capaces de aplicar las herramientas necesarias que le permitan iniciar una carrera en brand management con una base fundamental sólida.

¿A quién va dirigido?

Profesionales con responsabilidad directa en la estrategia y gestión de marcas comerciales y corporativas, así como a profesionales que teniendo responsabilidad indirecta en la gestión, requieren conocer los fundamentos sobre los cuales se desarrollan y construyen las marcas, tales como planners y directores de cuenta en agencias de publicidad, agencias de comunicación, bufetes de diseño, entre otros.

Información General
Precio Precio

$750.000.

Fechas y Horario Fechas y Horario

Octubre 2020

Lugar Lugar

Sede Errázuriz.

Av. Presidente Errázuriz 3485, Las Condes.

Información e inscripciones Información e inscripciones

María Francisca Allendes

Formas de pago y beneficios Formas de pago y beneficios
  • Contado y cuotas

Descuentos

  • 15% para ex alumnos de pregrado y postgrado de la UAI.
  • 15% para dos o más ejecutivos de una misma empresa.

* Los descuentos no son acumulables.

Profesor
Bracey Wilson
Bracey Wilson
Ingeniero Comercial
Contenidos
1
Sesión I: Introducción
  • Resumen de Tópicos
  • La gestión basada en marcas
  • El brand equity
  • El desarrollo de la marca: planteamiento estratégico e implementación
  • Los conceptos de identidad de marca y posicionamiento
  • Aspectos claves en la gestión de marcas
  • Gestión de portfolios y arquitectura de marca
  • Comunicación integrada de marketing
  • La comunicación de marketing como impulsor de la creación de brand equity
  • La marca y la gestión de los puntos de contacto
  • Métricas de marketing aplicadas al mundo de las marcas
2
Sesión II: ¿Qué es brandind? Definiendo las marcas
  • La naturaleza de las marcas y las fuentes de fortaleza.
  • El porqué de la construcción de marca.
  • La marca como activo estratégico empresarial
3
Sesión III

Tipos de marcas

4
Sesión IV: ¿Cómo funcionan las marcas?
  • El desarrollo de la identidad de marca
  • La definición del posicionamiento de marca
  • La imagen de marca
  • Foco – Consistencia
  • Métricas Marcarias
5
Sesión V: Administrando y desarrollando marcas
  • Brand Planning
  • Del diseño estratégico a la acción
6
Sesión VI: Porfatolio y arquitectura de marcas
  • Decisiones verticales y horizontales en gestión de marcas: Alternativas estratégicas, arquitectura y extensión
7
Sesión VII: Midiendo las marcas y su performance
  • El capital de marca (brand equity)
  • Conceptos fundamentales sobre gestión y medición del brand equity
  • Modelos empirico‐profesionales de valoración de marcas (Brand
    Asset Valuator, Brand Dynamics, Interbrand, entre otros)
  • Brand Energy y la redefinición del concepto de posicionamiento
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Información e Inscripciones
María Francisca Allendes (56-2) 2331 1924 francisca.allendes@uai.cl
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